国内新消费代表、雪糕品牌钟薛高最近又陷入了麻烦，这一次是因为欠薪事件进一步引发裁员、退租、清仓甩卖等传闻。

  钟薛高的官方微博，最新更新日期停留在2023年8月22日，在留言区，还有疑似合作方讨要项目执行费用。

  2019年，钟高某雪糕页面宣传中提及“只选用吐鲁番盆地核心特级红提”，而公司可以提供的检验报告数据显示原料红葡萄干规格等级为散装/一级；

  同年，某冰激凌产品网页宣传“不加一滴水、纯纯牛乳香”，经核实，该款冰激凌产品配料表中明确含有饮用水成分；

  2022年6月开始，钟薛高再次陷入流年不利，短短一个月期间迎来两次超级风暴。

  “雪糕刺客”，是网友开玩笑说隐藏在冰柜里面，看似其貌不扬，却会在准备结账的时候，用价格刺消费者一下的雪糕。

  一波未平，“钟薛高31℃下放1小时不化”，钟薛高雪糕烧不化”等话题又一次次登上微博热搜，网友的质疑和嘲讽铺天盖地。

  在中国目前的整体商业氛围里，钟薛高被处理的两次虚假宣传，个人觉得首先是运气不好。

  但没能有效处理“雪糕刺客”和“烧不化”两场舆情，确实是钟薛高需要修正和补强的短板。

  把一根用来吃的雪糕“31℃下放1小时不化”，内容不长，包含了严格的温度和时间参数，这话术像实验室里得出来的，有理由怀疑是竞争对手玩猫腻。

  说“31℃下放1小时不化”是商业竞争所致，雪糕烧不化更像网友的恶搞，毕竟现在短视频和社会化媒体主导内容的时代，出奇搞怪才是流量密码。

  错估商业竞争的恶劣和网友的好奇探索，本质是错估了自身应对舆情的能力，团队应该清楚了解自身产品的原料构成及工艺特点，也应该提前研判在哪几个方面会以什么方式出现舆情，并提前准备应对预案。

  从社交媒体上钟薛高留存的官方回应看，通篇内容摆事实讲道理，无技巧无情感，风格很像和老婆吵架掰扯的钢铁直男。

  换句直白扎心的话，这叫技不如人，不过这四个字过于刻薄，我想还是换四个字形容：力不从心。

  举个栗子吧，这些年我最欣赏的一个逆风翻盘处理舆情的高明案例是瑞幸咖啡操作的。

  瑞幸咖啡从2017年正式运营第一家门店后，仅用了18个月便在纳斯达克证券交易所上市，成为史上最快速在美国上市的中概股企业。

  2020年2月1日，美国以做空闻名的研究机构浑水（Muddy Waters Research）公开发布了一篇关于瑞幸咖啡虚增收入、虚增费用，长达89页的财务舞弊做空报告，并同时指出其商业模式存在巨大问题。

  就连首席增长官杨飞曾经入狱，但未在任何正式文件当中披露，也成为话题之一。

  浑水把瑞幸咖啡上市看成了吸收投资者资金、又方便转移的工具，根本上没有树立长远经营、稳中求进的理念，不过是想赚一笔“快钱”。

  一时间网络上充满了对瑞幸的质疑情绪和口诛笔伐，舆论的肃杀气氛不比钟薛高当时所面对的稍有逊色。

  但神奇的是，很快在网络上有一个话题迅速炸开并受到疯狂转发：瑞幸咖啡割的是美国资本主义的韭菜，但却请中国人喝咖啡。

  一下子中国网民的情绪集体被击中并迅速反转，骗美国股民的钱，这不是该值得鼓励的企业吗。

  瑞幸熟谙网民情绪和媒体生态，一句话四两拨千斤，是不可多得负面应对的经典案例。

  商品提供的价值从来不只限于功能，尤其是高溢价商品，所以有的消费品类注定吃亏，比如家具。

  家具有收纳的功能价值，艺术的欣赏价值、稀缺材料的货币价值、展示品味的社交价值。

  但对于家庭使用的家具，因为多数情况下都仅限于自家人使用，导致大多数人不愿意为社交价值买单，谁愿意“锦衣夜行”呢。

  钟薛高所面对的遭遇，一切都可以归结为价格的不友好，钟薛高走入公众视野，伴随的是每支从12块到160块的天价。

  根据《2022—2027年中国雪糕行业市场全景调研与发展前途预测报告》显示，2022年，网友对单个雪糕的接受价位20元以上占比为1.8%。

  在这个报告的价格的范围中，20已经是上限，而160块钱的价格达到了上限的8倍，相信对很多人来说这价格，一块雪糕价格已经冲开天灵盖了。

  而消费者针对商品品牌的选择行为上也有一种基于希望升到高一阶层的“高攀心理”，导致人们往往为满足虚荣心而进行的一些越级的消费行为，也就是说，每个阶层成员会努力争取购买比他高的阶层所买的品牌，去验证自己的价值。

  比如男性消费者购买大牌汽车，比如女性用户购买奢牌名包，功能需求时时要让渡给社交需求。

  说这么多是想引出这样的观点，对于雪糕这类产品，在户外，和手持一杯咖啡不一样，嗦一根木棍上的食物毫无优雅可言；关在家里，吃一根价值百万的冰棒外人也不get不到你富可敌国。

  价格高傲从来不是最关键的问题，核心问题是靠什么撑得起令人惊悚的价格，是你的宣示和解释靠什么让人接受并信服。

  打造品牌最基础的工作是先建立信任，在信任的基础上公众才会相信你产品原料的稀缺性、工艺的先进性、功能的有效性、审美的优越性、文化的崇高性、立场的引领性，才会相信你的广告物料、认可你的公关话术，否则一切都是徒劳。

  那成立迄今为止也才5年的非公有制企业钟薛高，要强调自己的原料的真实和珍稀，靠什么背书呢？

  让消费者凭什么相信你说的话，是没法回避的问题，相信大多数人在做消费决策前，恐怕都有此疑问。

  这世界上很多决策背后的逻辑都是“细分颗粒度，确认优先度”，在消费决策中，价格并不总是最优先考量的第一要素。

  对于雪糕这类产品，其实绝对价格并不是高不可攀，能让偶尔消费1-2次的消费群体数量超越一个阈值，就能撑得起一个商品的良性运转，连可口可乐50%以上的营收都是靠那些偶尔购买的消费撑起来的。

  绝对价格不高、相对价格畸高的新消费品，应该让用户优先相信物有所值，而钟薛高缺乏的恰恰是信任感建立的基础，缺乏品牌杠杆的加持。

  钟薛高创始人林盛是广告人出身，曾经成功操盘过雪糕品牌马迭尔、老中街1946。

  马迭尔冰棍，是黑龙江省哈尔滨市中央大街的特色冷饮，由法籍犹太人开斯普于1906年在哈尔滨创建，距今有100多年的历史，其名称“马迭尔”从清朝到民国到解放后，一直沿用未改。

  老中街1946，是沈阳中街冰点2016年打造高端冷饮品牌，名字源自于1946年在沈阳中街成立的华兴冰果店是陪伴一代又一代沈阳人成长的冰果品牌。

  这些历史传承脉络可循，当地人记忆深刻的品牌，信任建立是天然的，有了信任，就有了品牌升级的基础，就有了商业运营的理想空间。

  钟薛高缺乏或者弱化了建立信任所需品牌杠杆的建设过程，想要建立信任就稍显身不由己，名义上的承诺和背后的实际要准确对应，需要消费者做出判断，无形中增加了时间成本，给顺利买单制造了障碍。

  小罐茶之所以贵，首先因为茶文化在中国有几千年的历史，所谓原料的稀缺性、工艺的复杂性，消费的人都容易共情并产生信任。

  茶叶具备礼品的货币属性、饮用场景的社交属性，导致消费者也愿意支付高溢价。

  而且小罐茶在电视媒体投放了大量广告，在中国，电视台背景特殊具有半官方特点。

  我经常跟人讲，红牛的成功，赞助体育只是传播话题获取关注，线年代，中国的电视台具备绝对权威，说水能治病都有人相信，红牛投放的大量广告为其迅速建立起功能背书。

  说远一点，王老吉的崛起也是因为电视台大量广告的加持，以及在央视成功操作汶川地震捐款事件，“怕上火喝王老吉”的品牌定位功不可没但也并不是决定因素。

  “困了累了喝红牛”、“保护嗓子用金嗓子喉宝”、“经常用脑喝六个核桃”、“要想皮肤好早晚用大宝”、“肚子胀消化吃江中健胃消食片”...这些公众所熟知，具有同样话术的广告语哪个不是通过电视传播来的呢。

  还有为什么汽车品牌敢用一些生僻的品牌名称和广告语，是因为汽车企业财大气粗，再生僻拗口的内容只要广告预算足够最终都能家喻户晓，这就是媒体背书的力量。

  哈根达斯的冰淇淋为什么贵，首先哈根达斯的运营方是成立于1866年的通用磨坊（General Mills），全球领先的食品公司，这是信任的基础。

  其次哈根达斯被公众熟知是靠开设在高端商场的实体店铺，和消费的人近在咫尺，看得见、闻得到、摸得着，同时店里有顾客围坐边吃边聊，社交和示范都现场直播。

  这样的原因可以推而广之，同样适用于星巴克、依云、圣培露这些公众熟知，绝对价格不高相对价格畸高的知名品牌。

  而靠网上产生交易、种草声名鹊起、家庭消费为主的的钟薛高，要获得让人信任、尊敬的地位，需要长时间和高成本的投入，而钟薛高的目前的传播，从渠道、规模、形式多个角度来说都微不足道。

  在我的品牌认知体系里，品牌按照金字塔架构从低到高分别由品质、品格、品味、品德构成。

  “品质”强调的是产品核心功能层面，强调品牌所代表的功能、材质、工艺、历史、价格等，如果用一个英文单词描述，我选择用：“Quality”。

  “品格”是品牌视觉风格层面的，强调品牌所拥有的风格、形象、个性等方面的联想，体现在产品外观、包装，营销物料的素材、配色等视觉层面的美学呈现；如果用一个英文单词描述，我选择用：“Style”、“Personality”或者“Character”

  “品味”是隐藏在在品牌上的人文内涵，和品牌发源地的群族历史、传统习俗、生活方式、宗教信仰、艺术风情以及企业通过长期经营形成的价值观念等息息相关，如果用一个英文单词描述，我选择用：“culture”。

  “品德”是品牌所关联企业在社会与人类方面所拥有的观点、立场、价值观，比较偏重社会意识形态，是在公共生活、行为层面对某种准则或者规范的认可，如果用一个英文单词描述，就是近些年比较流行的“CSR”和“ESG”。

  我曾仔细研究过钟薛高的企业品牌手册和产品包装、营销物料，毕竟创始人林盛是资深广告人，所以在设计相关方面能说是没有槽点的，况且在钟薛高的设计层面我不想做过多评价。

  不过顺便说一句，常常看到乙方骂甲方不懂审美，用前面提到的“细分颗粒度 确认优先度”的说法，是因为商业和生意思维的人通常不会把审美放在第一位。

  这也是文艺女青年喜欢开咖啡厅并沉醉于装修，文艺男青年创业开发手机热衷于纠结图标和外观，但最终结局多数不理想的原因。

  回归到钟薛高的品牌的品味、内涵或者说文化的话题，我拿钟薛高品牌手册的几个关键页面举例。

  这两页是理解钟薛高品牌内涵的通关密码，钟薛高选择了传统中式瓦片造型，承载了中国独有的文化意向，也是中国家庭的代表象征；

  钟薛高的发音也代表着中式雪糕，代表着百家姓里的中国姓氏，代表着背后一个个中国家庭。

  家庭作为主要消费场景、钟薛高、Chicecream、瓦片造型、顶部的“回”字花纹、包装上的“祥云”图样，这些都试图和中国人的家庭观念顺理成章地绑定，试图表达钟薛高要通过高端美食来推动家庭的和美、安乐。

  到这里，我们一定要要为钟薛高叫好，能把品牌形象和内涵规划得如此清晰具象且充满文化张力。

  但是一个品牌所拥有的内涵，一定要通过长时间各种各样的形式的沟通才能深入人心，才能被被公众接受。

  比如华为，直面美国打压，和中国人内心所推崇的不屈不挠、隐忍坚毅、奋发图强的精神追求高度吻合；

  但红牛、华为的品牌内涵能被接受，都经历过岁月的洗礼和不菲的投入，甚至以身家性命做代价。

  通过这样的比较，可以说钟薛高要凸显自身规划的文化内涵，还需要投入大量的时间和资源，目前现状可以说理不胜辞。

  毋庸讳言，3年疫情对国人的消费能力和消费信心都造成了相当程度的冲击，对于非生活必需品，消费者要么不买，要么消费降级，对很多企业的经营已经是困难模式，对钟薛高这样的品牌简直是地域模式。

  经营企业是一件很复杂的事情，尤其对于创业企业，创始人、经营者背负的压力是难以现象的，任何丝毫没有关系的第三者的批评、质疑、讨论都是无成本且轻而易举的，都是站着说话不腰疼，这句话是说给我自己的。

  但我本身既没有蹭热点的欲望、也没有敲诈钟薛高企业的初心，相反在文章最后我要旗帜鲜明的为钟薛高点赞。

  一个正常的商业社会，必须首先确保普通大众的普通生活正常运作，但也要在所有的领域为更高品质的物质和精神需求提供满足，甚至企业通过满足这样的需求成为代表中国发展的民族之光，我很希望出现更多遥遥领先的企业在全球范围内势不可挡，坚不可摧。

  中国人常常问我们何时出现自己的奢侈品牌，钟薛高本身就是在消费品领域践行探索中国本土的高溢价品牌，同时传播中国文化。

  我不认识钟薛高的任何人，也从没和这个企业产生过任何关联，絮絮叨叨写这么多，既无意冒犯、也没心思吹捧。

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